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Cigarettes électroniques: le modèle économique Nespresso

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Il ne se passe pas une journée sans qu’on entende parler d’une boutique de cigarettes électroniques qui ferme. Même des manifestations comme le E-Cig Show qui se tiens en ce moment à Paris, voient leur fréquentation baisser puisque le nombre d’exposants passe de 80 à 50 en un an avec l’absence notoire de gros faiseurs du secteur.

Je parle bien de baisse de fréquentation des exposants sans préjuger de la qualité de la manifestation ni de la fréquentation des visiteurs. Car la réalité est qu’il est très difficile de trouver un modèle économique dans la vente de petits produits pas chers à marges réduites.

Le choix des acteurs du secteurs a été de faire des marges importantes en valeur sur la partie électronique (il y a deux ans, un pack de 2 Ego C se monnayait 100 euros). Ainsi, les pionniers ont fait beaucoup d’argent très vite en cassant le prix du e-liquide pour faire en sorte que le flacon de 10ml (équivalent 1 cartouche, puis 6 paquets puis 6 puis 5… selon le discours commercial retenu) se positionne à 5,90€ soit psychologiquement, juste en dessous du prix d’un paquet de cigarettes.

Si le prix des cigarettes électroniques a baissé depuis, il reste un facteur important de marge en valeur dans les points de vente à un moment ou l’acquisition baisse sans être totalement compensée par le renouvellement. Et le prix du liquide, porté par l’agressivité de la grande distribution et d’internet (de nombreux fabricants ou distributeurs, comme le président de la FIVAPE, ont fait le choix de ces canaux de distribution) a tendance à descendre à 4€90, voir 3€90.

Mais voila, il y a une règle immuable en marketing pour ce type de produits: on ne gagne pas grand chose sur le matériel et on se rattrape sur le consommable. Les exemples les plus connus sont ceux des imprimantes ou de la marque Nespresso.

Coté imprimantes, les leaders du marché renouvellent régulièrement leurs gammes pour sortir de nouvelles cartouches et empêcher les fabriquant de cartouches génériques de prendre trop de parts marché. En effet, il n’est pas rare de constater que l’imprimante coûte a peine plus cher que les cartouches de rechange. Les fabricants attirent les clients avec un prix très competitif sur la machine et font leur marge sur le consommable. HP ou Lexmarck sont des exemples intéressants sur ce sujet. Ils développent des puces intégrées aux cartouches pour compliquer la copie de produits génériques.

Coté Nespresso, l’exemple va encore plus loin puisque même les industriels qui sont venus chatouiller Nestlé sur le segment des capsules, ont fait le choix d’un positionnement prix plutôt élevé, décrochant d’a peine quelques centimes par rapport au produit leader qui garde du coup une position dominante. Du coup, les marges sur les capsules restent conséquentes avec un prix au kilo de près de 70 euros contre 15 euros pour un café moulu de bonne qualité.

Les industriels concurrents ont préféré ne pas casser le moule et préserver les marges, laissant le soin à Nespresso de communiquer sur ses produits et cafetières et de faire la R&D. C’est un cercle vertueux économiquement gagnant car Nespresso a su transformer un marketing de masse utilisant le levier prix en un marketing du désir qui répond à une attente émotionnelle. Reconnaissons le: Arrêteriez-vous d’acheter votre capsule si elle était vendue 20% plus cher?

Revenons à nos liquides: avec un prix à 5 euros pour un équivalent de 5 paquets de cigarettes, soit un euros le paquet, la marge laissée au distributeur d’une quarantaine de centimes (en équivalence de consommation d’un paquet de cigarettes) est comparable à celle laissée par un paquet de cigarettes au buraliste, mais avec des volumes moindres, d’autant plus qu’une grande partie de l’approvisionnement se fait dans les grandes surfaces ou internet.

Ainsi, le modèle économique des boutiques dédiés (dont les modèles sont souvent inspirées par les concepts Apple Store et Nespresso) n’est pas viable car la marge concédée sur le consommable est bien trop insuffisante. En l’état des prix du marché, la marge laissée est un très bon complément de revenu pour un entrepreneur qui a une activité pérenne comme les buralistes. La survie d’une grande partie des boutiques dédiée doit passer par la capacité des acteurs du secteur à revoir leur modèle économique, au risque de décevoir certains consommateurs. Il en va de même pour les industriels qui ont besoin de marges pour faire de la recherche et du développement.

Nul doute que je vais encore m’attirer des foudres avec cette analyse… mais les faits sont têtus.

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